Hoe belangrijk is herhaling nu echt?

Herhaling werkt. Een marketingfundament dat we allemaal meekregen op de schoolbanken. Maar is dat wel zo? En werkt het ook voor Employer Branding? Het antwoord is genuanceerd. Oneindig en letterlijk dezelfde uiting herhalen gaat snel vervelen. Dat wil natuurlijk niemand. Enter het subtielere broertje van herhaling: consistentie. Waarom is dit zo cruciaal voor het creëren van blijvende indrukken bij potentiële medewerkers? Wij vonden een antwoord in de neurowetenschap.  

De kracht van herhaling
Toch valt er wat voor herhaling te zeggen: Hermann Ebbinghaus ontdekte dat we snel informatie vergeten als we deze niet herhalen. De essentie van zijn onderzoek goot hij in de vergeetcurve-theorie. Deze curve toont aan dat ‘vergeten’ vooral in de eerste dagen na het aanleren gebeurt. Door te herhalen kunnen we de vergeet-curve afvlakken. Dit principe kan je doortrekken naar employer branding.  

Ebbinghaus forgetting curve - via growthengineering.co.uk

Wanneer je slechts sporadisch content deelt, zal het merkbeeld dus snel vervagen. En letterlijk herhalen wekt al snel irritatie op. Breng daarom je merkboodschappen op consistente wijze: telkens opnieuw, maar op een andere manier. Dit versterkt en verbreedt het geheugenspoor in de hersenen van potentiële kandidaten. Zo zorg je ervoor dat jouw employer brand blijft hangen. Het "it grows on you" effect.  

Emoties als fundament van herinneringen 
Kahneman leerde ons dat mensen beslissen vanuit twee denksystemen. Het "snelle" brein (Systeem 1) draait op assumpties, automatisaties, emoties. Het is onbewust en beïnvloedbaar, trainbaar zelfs. Het "langzame" brein (Systeem 2) draait op denkprocessen, evaluaties, ratio en is bewust.

Stel je voor dat duurzaamheid centraal staat in jouw werkmerk. Deel je enkel de droge feiten over je duurzaamheidsinspanningen, dan spreek je Systeem1 - het emotionele brein - niet aan. Dat doe je door hier authentieke en persoonlijke verhalen van medewerkers over te delen. Of via de persoonlijke beleving ervan tijdens bijvoorbeeld een kennismakingsdag of jobday. Zo activeer je emotionele reacties en maak je blijvende indrukken.    

Zintuigen als geheugenboosters  
Consistentie omvat ook het handhaven van een visuele, auditieve en zelfs aromatisch lijn in communicatie. Een specifieke kleur in je logo en marketingmateriaal bijvoorbeeld. Het consistent toepassen hiervan in al je uitingen zal een visuele associatie creëren. Ze gaan die kleur met jouw merk associëren. Dit geldt evenzeer voor geluid en zelfs geur. De "héhé" van Luc Wyns in de reclamespots van Gamma of "Dat is em!" van Devos-Lemmens komen niet uit de lucht gevallen.  

Ook geuren kunnen sterke herinneringen en associaties oproepen. Al was het maar naar de gezellige keuken van de bomma wanneer je soep ruikt tijdens je sollicitatiegesprek. Inspelen op zintuigen geeft het geheugen een boost en zorgt dat je makkelijker blijft hangen in de gedachten van potentiële kandidaten.  

Consistentie, emoties en zintuigen zijn de basis voor herinneringen. Herhaal dus je boodschap regelmatig en in variaties, creëer emotionele connecties en bouw een consistente zintuigelijke identiteit uit. Zo zorg je ervoor dat potentiële kandidaten je niet alleen zien, maar ook onthouden... met alle positieve associaties vandien. Zo zorg je ervoor dat die volgens hen zeer rationele beslissing, onbewust geladen is met positieve emoties.