Job branding. Top branding. Dé manier om van knelpuntberoepen af te geraken?

Gekwalificeerd personeel vinden is niet makkelijk. De arbeidsmarkt evolueert niet alleen razendsnel, we zien in meer en meer sectoren de vraag het aanbod overstijgen. Het fenomeen van knelpuntberoepen wordt steeds prangender. Hoog tijd hiermee aan de slag te gaan! Eén van de veelbelovende strategieën die wij met succes zien toegepast worden, is 'job branding' – het doelgericht positioneren van een beroep, en niet een vacature. De film Top Gun is hier een schoolvoorbeeld van, maar het kan gerust ook zonder Tom Cruise…

Knelpuntberoepen: een groeiend probleem
Het lijstje van knelpuntberoepen groeit exponentieel. Quasi iedereen schreeuwt om gekwalificeerde professionals. Van technische beroepen tot de zorgsector en zelfs de financiële wereld. Allemaal worden ze geconfronteerd met een groeiende kloof tussen vraag en aanbod. Veel van hen zijn individueel aan de slag op het gebied van rekruteringscommunicatie en employer branding. Ondanks alle inspanningen blijft het niet alleen een uitdaging om mensen te vinden, maar ook om de nodige interesse te wekken bij studenten. Met lede ogen zien we studierichtingen leeglopen, uitdoven, stopgezet worden…

Job branding als antwoord
Job branding biedt een antwoord op deze problematiek. Het gaat verder dan algemene communicatie en richt zich op het vormgeven van een positief imago rondom een beroep. Door gericht in te zetten op de unieke kenmerken van specifieke beroepen kunnen deze vooroordelen of stoffige imago’s weggewerkt worden. Voor sommige beroepen zijn eenzijdige inspanningen jammer genoeg niet voldoende. Hier is de kracht van samenwerking noodzakelijk. Om knelpuntberoepen in de spotlight te zetten en aantrekkelijker te maken, zullen bedrijven, organisaties en mediamakers hoe langer hoe meer de handen in elkaar moeten slagen. Hier enkel voorbeelden van zo’n gezamenlijke campagnes.

Enkele cases

Accountancy met een Twist: Accountants van Morgen
Accountancy, een vakgebied dat al jaren kampt met een afnemende instroom van studenten en strijdt tegen hardnekkige clichés, is hier een sprekend voorbeeld van. Met Accountants van morgen hebben acht toonaangevende accounting- en consultingbedrijven, de krachten gebundeld om deze trend te keren. Met verenigde krachten wisten ze het imago van accountants op te frissen, de veelzijdigheid en het potentieel van de rol te benadrukken, en meer jongeren te inspireren om deze studierichting te kiezen.

Deze baanbrekende campagne (pun intented) werd opgebouwd uit sprekende campagne beelden, informatieve sessies, netwerkevenementen en creatieve online content van de hand van onder andere finfluencer Bockie De Repper. Deze inspanning, die overigens ook gesteund werd door zes Vlaamse hogescholen en volwassenenonderwijs, toont aan hoe krachtig samenwerking tussen bedrijven kan zijn in het vernieuwen van percepties en het aantrekken van nieuw talent in knelpuntberoepen.

In een vervolgcampagne lanceerde Bockie De Repper, samen met zijn accountant, de Bockie Kaasteentjes. Deze gloednieuwe frituursnack is binnenkort verkrijgbaar bij de frituur om uw hoek.

Diversiteit in de Brusselse communicatiesector: Welcome Talent!
Ondanks dat Brussel wereldwijd erkend wordt voor haar diversiteit, reflecteert deze verscheidenheid aan achtergronden niet binnen de communicatie-industrie. Om hier verandering in te brengen, heeft WPP (internationale reclamenetwerk) recent Welcome Talent gelanceerd. Dit, samen met een reeks agentschappen uit haar netwerk, United Brands Association (UBA), Creative Belgium, ACC, en mediapartners zoals Clear Channel, JCDecaux, Roularta, DPG Media en VRT. Dit initiatief heeft als doel een positieve verschuiving teweeg te brengen in de Belgische communicatiesector. Zo wil men talent uit etnische minderheidsgroepen aanmoedigen de carrièremogelijkheden binnen de sector te ontdekken. ‘Welcome Talent’ biedt niet alleen inspiratie maar ook praktische ondersteuning voor diegenen die besluiten de stap te zetten, waarmee het de deuren opent naar een meer inclusieve en breed vertegenwoordigende communicatie-industrie.

Humor in de veiligheidssector: Safety First
Soms zijn het samenwerkingen met mediabedrijven die een job in de kijker zet. Zo is Safety First, de komische televisiereek met onder andere Matteo Simoni in de hoofdrol, ontstaan uit een samenwerking tussen productiehuis Shelter en de Belgische bewakingsfirma G4S. De serie is niet alleen een geslaagde persiflage van de dagelijkse uitdagingen van bewakingsagenten. Het is tegelijk een geslaagde poging om het imago van het beroep zelf te verzachten. Door humor en overdrijving te gebruiken, werd het menselijke aspect van de job ongedwongen uitvergroot. Zo slaagde de serie erin om het vak onbewust toegankelijker te maken voor een anders moeilijk te bereiken doelgroep. Een bedenking is evenwel: heeft G4S hiermee het vak niet ook voor haar concurrenten op de kaart gezet?

Gedaan met Xavier Waterslaeghers-syndroom: Kamp Waes
De rekrutering van Belgische leger kent een ongekende boost sinds de samenwerking met productiehuis De Mensen voor Kamp Waes. Dit realityprogramma biedt een realistische in de bikkelharde opleiding van onze elitesoldaten. Dit weerspiegelt zich direct in de rekruteringscijfers van het Belgische leger. Sinds het programma zijn er maar liefst vier kandidaten voor elke vrije plaats in hun Fast track. Dit versneld traject biedt jongeren de mogelijkheid direct te beginnen aan hun opleiding tot paracommando. De beste kandidaten kunnen vervolgens snel doorstromen naar de Special Forces.

Kamp Waes zet het leger alvast in een nieuw, uitdagender licht. Een flinke katalysator voor hun lopende rekruteringsoperatie. Ze rekenen erop dat Kamp Waes ook zal bijdragen aan de algemene werving. Het doel is namelijk om dit jaar een aanzienlijk aantal militairen, reservisten, en burgerpersoneel aan te werven.

Top Gun: succesnummer uit de oude doos
Het was niet alleen een geweldige blockbuster. Het was ook een geniale job branding stunt van Uncle Sam. Vanuit de hoop om zo een aantal extra rekruten aan te kunnen werven stemde de Amerikaans marine begin jaren tachtig in met een samenwerking met de filmindustrie. In 1986 kwam de film rond Pete “Maverick” Mitchell uit.

Het werd een onmiddellijk succes, ook voor de Navy. Volgens rapporten steeg het aantal aanmeldingen met maar liefst 500% na de release van de film. De impact van rijzende ster Tom Cruise en de manier waarop het pilotenleven spectaculaire en heldhaftig in beeld werd gebracht, was enorm. Het zorgde zonder meer voor een blijvende invloed op de perceptie van de marine en heeft bijgedragen aan een langdurige interesse in het militaire leven en een carrière als piloot.

Conclusie: een gezamenlijke inspanning voor een sterkere toekomst

Job branding kan een beroep (weer) op de kaart zetten. Alleen is het snel ondankbaar als individueel initiatief voor organisaties en bedrijven. Want ook je concurrenten plukken de vruchten. Slimmer is om een collectieve inspanning op poten te zetten om knelpuntberoepen aantrekkelijker te maken.

De sleutel zit hem dus in samenwerking, het brengen van inspirerende verhalen en het voeren van campagnes gericht op latent of onbewust geïnteresseerden. Zo kan een bredere interesse gewekt en de kloof tussen vraag en aanbod in specifieke sectoren verkleind worden. Met deze inspirerende voorbeelden als referentie, voorspellen wij een bloeiende toekomst voor knelpuntberoepen die openstaan voor gezamenlijke inspanningen en creatieve job branding.